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為什么要進行展覽會評估？ 《事理學》中有一條評估原則：“對事的科學評鑒與正確規(guī)定辦事目標有很大關系。”“判定辦一件事要解決的真正問題是什么，關系到事情的全局。”我們要對展覽會進行評估，必須首先弄清楚展覽會的目標是什么。
筆者以為，展覽公司經(jīng)營展覽會，就是向參展商“出租”一種營銷“能力要素”，當然也向?qū)I(yè)觀眾“出租”采購“能力要素”�；蛘哒f，展覽公司是一種“能力要素型”企業(yè)，是圍繞獨立業(yè)務“能力要素”組織而成的核心化企業(yè)。展覽會這樣一種“能力要素”要通過在參展企業(yè)中被整合才能真正產(chǎn)生價值。當然也不排除展覽公司以展覽會為依托，整合參展商的“能力要素”，形成能夠滿足特定顧客群體的業(yè)務。
參展企業(yè)要整合展覽會這種營銷“能力要素”，形成產(chǎn)業(yè)中的價值鏈，必須對該“能力要素”與自身其他“能力要素”的匹配程度、性價比、質(zhì)量等等進行考察。展覽會評估的基本目的就是為參展商的這種“考察”提供依據(jù)，也就是為參展商在不同的展覽會之間以及展覽會與其他營銷“能力要素”之間的“選擇”提供依據(jù)。其派生意義還有“為專業(yè)觀眾選擇參觀展覽會”以及展覽公司完善展覽會這種“能力要素”、打造展覽會品牌提供依據(jù)。展覽會評估應該評估什么？
要進行展覽會的評估，首先需要明確評估什么弄清這個問題，需要對展覽會的“特性”有比較深入的理解。展覽會這種營銷“能力要素”，有其自身的價值特點。
首先，展覽會的最基礎的價值是“信息傳播價值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品，對觀眾來說，其真正的價值在于展示品內(nèi)在的信息和意義。因此，信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性，就是它的實物性、直觀性和集中性，這是展覽所以能夠存在和發(fā)展的根本理由。這是展覽的基礎價值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”，能夠吸引眾多新聞媒體，能夠產(chǎn)生“眼球效應”。
第二，展覽會的品牌化發(fā)展，給展覽帶來了第二層次的價值，就是“認證價值”。我們知道，“第三方認證”是市場經(jīng)濟中的一種通行的、重要的運行機制，是生產(chǎn)者與消費者之間的“見證人”�！暗谌秸J證”行業(yè)的興起，說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發(fā)揮這種“認證”作用�；蛘哒f，展覽具有了“認證”功能。許多展覽附加多種評獎活動，許多商家要在產(chǎn)品宣傳中、產(chǎn)品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類，正是這種“認證價值”的重要體現(xiàn)。
第三，精心設計的展覽還能帶來一種“體驗”，也就是給參觀者一種心靈的震撼，給參觀者以快樂，體驗到一種前來參觀之前不曾體驗到的東西。而“體驗”是有價值的，人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等，都是在尋求一種“體驗”。體驗價值的開發(fā)是目前商業(yè)性展覽所缺少的，然而這正是從普通的展覽到品牌展覽，從基礎價值到附加價值轉(zhuǎn)化的一個關鍵。能給參觀者帶來體驗的展覽必定有鮮明的主題、獨特的風格，必定能夠激發(fā)參觀者從感官到感情到思考，最終形成行動。
第四，如果一個展覽能夠給參觀者帶來強烈的體驗，就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用，這種作用足夠強烈，就可能固化為一種“觀念”。而一個展覽能夠倡導、傳播一種觀念，就有了自己的“靈魂”，就能夠左右消費行為，在消費市場上可能引爆流行，在生產(chǎn)資料市場上可能引起生產(chǎn)方式的革命。這是因為消費觀念是巨大的消費動力。
第五，展覽會的最高境界是成為一個消費者群體的“精神領袖”。這是從傳播觀念發(fā)展而來的。一個達到精神領袖境界的展覽就是按照已經(jīng)設定的一套清晰的價值觀念，成為某種生活方式的鑒定者和護衛(wèi)者，通過展覽及其多種相關活動，帶來人們對所倡導的概念的理解，從而為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺，帶來巨大的商業(yè)效果。展覽會的評估主要應該對展覽會這五個層面的價值進行評估。
展覽會的五個價值層面是從縱向的角度看的，從橫向的角度看還應該區(qū)分出其營銷“能力要素”的內(nèi)部結構，或者說“子要素”，也就是對這個“能力要素”的“子要素”進行分類。對于“能力”，歷來有兩種觀點，一種是靜態(tài)的觀點，即為存在的能力，又可以稱為資源；另一種是動態(tài)的，也就是在運用中的能力，又可稱之為影響。展覽會這種營銷“能力要素”顯然是一種動態(tài)的能力，它包括了靜態(tài)能力、行動、反應三個方面。靜態(tài)能力是指影響觀眾的資源；行動是指影響觀眾的一切步驟和關系；反應是指觀眾受影響之后采取的行動。這種動態(tài)能力，至少應該包括下述幾種“子要素”：地理、人口、資源、技術、經(jīng)濟、政治、心理等。具體的分析尚有許多工作要做，但大體上能夠說明評估的對象是什么了。
評估的方法能力要素分析之后，接下來就是評估，這也是問題的核心。所謂“評估”，包括兩個部分：
第一部分為衡量，也可稱為量度或者計量，即為數(shù)量的計算和比較。
第二部分為判斷，就是對于一切不能量化的因素所可能采取的研究判斷手段。衡量是客觀的，而且一定要有作為衡量標準的共同單位。判斷是主觀的，而且也不能用某種單位來直接加以衡量。評估必須把客觀的衡量與主觀的判斷結合為一體。
展覽會的評估是復雜和困難的，人們作過各種不同的嘗試，往往優(yōu)劣互見，很難確定哪一種方式最為理想。概括的說，展覽會的“能力”強弱是相對的，很難用科學化的方法作精確的評估。
一般說來，凡能計量的因素也最容易評估，通常也多被列為評估工作的第一步。例如展覽會的展位面積、專業(yè)觀眾的數(shù)量、參展商的數(shù)量等。但這些數(shù)量還是會受到許多非計量因素的影響。譬如說，兩個展覽會雖然專業(yè)觀眾的人數(shù)相等，但專業(yè)觀眾的結構、所代表的購買團體以及所在團體中的地位都會有很大的差異，僅憑單純的數(shù)量比較，并不足以確定專業(yè)觀眾的相對價值。
另外，我們還應看到，許多因素可以計算其數(shù)量，但由于種類不同，所用的衡量單位也不同，彼此之間也無法換算，自然也就無法比較。即令只選擇某一單項來比較，還是不易做成明確的結論。譬如說，僅憑展覽面積，并不能表示兩個展覽會的相對實力。所有一切“子要素”彼此之間都有互動關系，所以很難對其作孤立的考慮。最困難的問題還是每一種“子要素”之內(nèi)又都包含若干無形因素或者不能計量的因素。對于這些因素，科學方法和統(tǒng)計數(shù)字無能為力。換句話說，這一類評估都依賴于主觀的判斷。判斷雖然是主觀的，但又并非隨意的。一方面，它仍然需要用某些客觀事實來作為基礎或者起點；另一方面，則又必須運用深入而微妙的思考。
總而言之，判斷遠比衡量要難，但即使有非常精確的衡量，若無合理的判斷來與之配合，則整個評估仍然不能適當，甚至發(fā)生錯誤。衡量部分是科學化的，在今天的科技條件下，只要肯花成本和時間，這一部分工作是比較容易完成的，而且結果也大致都能正確可靠。反而言之，判斷則可以說是一門藝術。負責此種工作的人，不僅需要足夠的學識和經(jīng)驗，而且還必須有某種程度的天賦。能力的價值又常隨著環(huán)境而改變。如果某個“子能力要素”相對于需求而言是過剩的或者是不能被整合的，則該要素則無法發(fā)揮效力。
基于以上分析，展覽會評估是非常繁重而困難的工作。國外也已經(jīng)發(fā)展出許多方法體系，值得借鑒研究。評估所能獲得的僅為認知能力要素，即僅僅為評估者對其所評估對象的認知。它有時會高估，有時會低估，所以并不一定等于實際能力要素。而且評估主體的個人感情往往影響評估的客觀性，能夠客觀中立的“第三方”評估機構就有其存在的必要性。
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