渠道扁平化是大勢所趨

　　家電業(yè)是當(dāng)前營銷領(lǐng)域中競爭最為激烈的熱門行業(yè)之一，其價格戰(zhàn)之激烈，促銷方式變換之頻繁，在所有的其它行業(yè)當(dāng)中都是少見的。而近年來，作為家電行業(yè)渠道模式的劇烈變化更是讓人目不暇接。特別是近期隨著國美、蘇寧等大型家電連鎖業(yè)渠道選取模式的下沉，眾多的家電生產(chǎn)廠家不得不面對這咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢，也“夫唱婦隨”地跟著采取渠道下沉。從2005年開始，隨著以格力和美的為首的越來越多的家電廠家大幅度運作二三級市場為起點，從而拉開了家電業(yè)渠道扁平化的序幕，渠道扁平化已經(jīng)成為家電行業(yè)一個不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，并客觀而現(xiàn)實地擺在了各個大小家電企業(yè)面前。

　　其實，縱觀家電企業(yè)的渠道發(fā)展變化，我們可以看出，促使家電企業(yè)渠道快速扁平化的外部及內(nèi)部市場環(huán)境要素主要有如下幾個方面：

　　1、隨著WTO在我國的不斷深入，特別是國際化零售巨頭的紛紛在一二線市場搶灘登陸，作為競爭最為白熱化的這些一二級城市市場家電空前供給飽和，在此背景下，下移營銷及渠道中心，把三四級市場轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略重點，便是眾多家電零售業(yè)及家電企業(yè)不得不做出的明智選擇，在這方面，美的和格力可謂是捷足先登。

　　2、家電行業(yè)是一個對于服務(wù)水平要求相對較高的產(chǎn)業(yè)，因此，隨著家電零售業(yè)的這種渠道選擇模式的快速下沉，也必然要求家電廠家的工作重心快速下移，即實施渠道的扁平化，以迎合家電零售業(yè)態(tài)的快速轉(zhuǎn)換，在這方面，通過三星、創(chuàng)維、大金等眾多廠家紛紛建立自己的4S店來看，我們就可以窺其一斑。

　　3、家電業(yè)已經(jīng)度過了那種較為粗放的營銷運作模式，隨著市場競爭的日益激烈，其營銷工作中心必然由現(xiàn)在的精細化營銷向精益化營銷轉(zhuǎn)型，在此形勢下，縮短渠道的長度，增加渠道的寬度，便是企業(yè)靈活運作市場，從而獲得有利競爭地位的關(guān)鍵和前提。

　　正是由于以上的行業(yè)大環(huán)境以及家電市場急速變化的市場影響，所以，實施渠道扁平化，從而更好地參與市場競爭，便成為越來越多的家電企業(yè)必須要面臨的新問題和新選擇。

　　渠道扁平化的利與弊

　　傳統(tǒng)的家電銷售渠道，一般都是產(chǎn)品從制造商到省級或地級代理，然后，經(jīng)過各級批發(fā)商，到達家電零售終端，最后銷售給目標顧客群。而渠道的扁平化，就意味著家電廠家要砍掉或替代省級或地級代理，使其成為小區(qū)域代理商或經(jīng)銷商，廠家取代原來的省級或地級代理商后，轉(zhuǎn)而直供地級或縣級經(jīng)銷商或批發(fā)商，即原本屬于分銷商、批發(fā)商的，現(xiàn)在與原來的上游省級或地級代理商平等了、平級了，同時都是廠家的代理商或經(jīng)銷商了。

　　銷售渠道的扁平化雖是行業(yè)的趨勢，發(fā)展的潮流，但其運作同樣存在著風(fēng)險和利弊，所以，需要家電企業(yè)睜大雙眼，慎重選擇。銷售渠道扁平化的利弊主要有如下幾個方面：

　　利：銷售渠道扁平化有如下優(yōu)點：

　　1、有利于廠家掌控經(jīng)銷商，使廠家在與經(jīng)銷商的合作中能夠游刃有余，而不再單純地依靠某一個代理商，使自己的命運維系于一家，從而使銷售渠道鏈更加堅固而不再象以前那樣脆弱。

　　2、有利于廠家控制市場價格，合理通路利潤設(shè)定。從而可以有效地防止低價銷售、流竄貨現(xiàn)象等擾亂市場秩序的行為發(fā)生，以此創(chuàng)造一個公平而良好的市場運作環(huán)境。

　　3、有利于市場信息的上傳下達，避免信息截流，促使信息渠道暢通，有助于廠家根據(jù)市場渠道各環(huán)節(jié)的信息反饋，快速反應(yīng)，促使廠家及時作出決策并進行適時調(diào)整。

　　弊：銷售渠道扁平化存在的弊端也顯而易見，主要有以下幾個方面：

　　1、管理的難度加大。渠道的扁平化，必然帶來經(jīng)銷商數(shù)量的增加，而經(jīng)銷商數(shù)量大幅度增加的結(jié)果，必然會使經(jīng)銷商的管理難度加大，并使管理人員相應(yīng)增加，管理一個客戶與管理十個客戶的工作強度與工作量絕對是不一樣的。

　　2、運營的成本增加。運營成本的增加，表現(xiàn)在兩個方面：一是渠道扁平化讓包括運輸費用在內(nèi)的運營成本增加，以前只要送到省級代理或地級代理處就可以，但現(xiàn)在要碾轉(zhuǎn)運輸?shù)降丶壔蚩h級市場，周轉(zhuǎn)的時間及頻率加大。二是管理人員的增加，帶來管理費用的增加，使機構(gòu)及人員設(shè)置不斷擴大，從而給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟負擔(dān)。

　　3、容易造成渠道沖突。渠道扁平化，其最大的弊端就是容易使生產(chǎn)廠家與原有省級或地級代理商特別是大戶代理商產(chǎn)生矛盾，并且還容易造成自上而下的沖流貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而導(dǎo)致渠道矛盾和沖突升級，如果處理不當(dāng)，還易導(dǎo)致經(jīng)濟糾紛或廠商終止合作，最終使廠商兩敗俱傷。

　　所以，家電廠家是否采取渠道的扁平化管理，要綜合考慮這種扁平化的利弊所在，盡量趨利避害，揚長避短，從而使渠道扁平化真正發(fā)揮它的效用。

　　渠道扁平化要“扁”到為止

　　渠道扁平化，扁到哪個程度最好呢？這要跟家電企業(yè)的發(fā)展階段及資源管理平臺結(jié)合起來，家電企業(yè)只有充分結(jié)合了自身的實際，才能在渠道扁平化的程度上有的放矢，從而找到適合自己的扁平化模式。

　　對于大型的家電企業(yè)來說，由于實力雄厚，管理水平一流，因此，它可以采取多種渠道扁平化的方式，甚至可以對經(jīng)銷渠道一竿子插到底。常見的方式有：1、采取在縣級設(shè)立經(jīng)銷商的方式，通過從廠家到縣級經(jīng)銷商這兩級渠道環(huán)節(jié)，來實現(xiàn)對銷售渠道的扁平化管理和掌控。2、采取設(shè)立地級代理商+辦事處的形式來實現(xiàn)渠道的扁平化管理。對于縣級經(jīng)銷商，可以通過辦事處的運作，來實施廠家的垂直管理和一站式服務(wù)。3、設(shè)立4S店模式，4S是英文單詞銷售Sale、維修Services、配件SpareParts和信息反饋Survey的開頭字母。4S店即集整機銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋于一體的服務(wù)中心。當(dāng)前，包括海爾、美的、格力等在內(nèi)的很多大型家電企業(yè)都在運用這種渠道扁平化的模式，以此來獲得自己對渠道的有效掌控權(quán)。

　　但是，對于中小型家電企業(yè)來說，渠道扁平化管理則不易過火。要充分結(jié)合自己企業(yè)的實際情況，量力而行。那種盲目地追隨渠道扁平化，而自己的資源管理平臺不配套、不協(xié)調(diào)、無長期規(guī)劃的扁平化現(xiàn)象，只能給企業(yè)增加經(jīng)濟負擔(dān)和管理上的煩惱。中小型家電企業(yè)適合的渠道扁平化方式有：1、省級代理或地級代理+辦事處的模式，作為廠家只管控省級或地級代理商，縣級市場的業(yè)務(wù)，具體來由省級或地級代理商來運作，廠家只做好渠道管控、售后服務(wù)及相關(guān)的幫扶工作。廠家實現(xiàn)對代理商及經(jīng)銷商的垂直管理。2、在戰(zhàn)略核心區(qū)域市場，實施縣級市場經(jīng)銷商制，作為一二線及三四線市場不再是一種上下游的關(guān)系，而是平等關(guān)系，即為平等的同級經(jīng)銷關(guān)系，以此來實現(xiàn)對市場的深度分銷和渠道精耕，最大限度地來實現(xiàn)品牌的最大化覆蓋，這在成熟的區(qū)域市場使用較多。

　　渠道的扁平化管理對于家電企業(yè)來說，是大勢所趨，也是市場所向，因此，作為家電企業(yè)只有把握了行業(yè)的這種潮流，認清了行業(yè)的這種形式，才能靈活地應(yīng)對這場渠道的扁平化運動，才能在渠道扁平化方面有所取舍，從而找到適合自己的渠道拓展模式，真正地實現(xiàn)廠商的雙贏。