中國經(jīng)濟的快速增長，在很大程度上是依靠物質(zhì)資源的高消耗實現(xiàn)的。隨著近年接踵而來的電荒、煤荒、水荒等從中國東北、華東、華南、西南等地區(qū)迅速蔓延，而一系列之荒的結(jié)果就是能源、原料、燃料、運費等各種資源短缺，價格飆升，能源危機警報四處頻起，許多信息在提示我們，一向是高耗能、重污染、低產(chǎn)出的中國啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴峻的資源壓力。這種粗放型增長方式，在中國啤酒業(yè)尤為突出，激烈的行業(yè)競爭使啤酒生產(chǎn)企業(yè)的營銷費用逐年增加，啤酒行業(yè)盈利空間大大被壓縮，中國啤酒企業(yè)已經(jīng)進入微利時代。
隨著國內(nèi)啤酒業(yè)3大巨頭的整合力度日益加大，以及競爭日益加劇，近年國內(nèi)啤酒廠數(shù)量下降到了350家左右，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。尤其在當前外資大舉殺入的情況下，中國區(qū)域啤酒品牌已經(jīng)到了未雨綢繆、深謀遠慮的時候，是走聯(lián)合、被并購的道路？還是走自強求勝之路？還是走破產(chǎn)轉(zhuǎn)產(chǎn)之路？必須及早作出正確的抉擇！
一、中國啤酒區(qū)域品牌的現(xiàn)狀：
(一)多、小、弱的區(qū)域啤酒品牌：
由于中國計劃經(jīng)濟條塊分割的經(jīng)濟模式，中國幾乎每個縣都有一家啤酒廠，歲經(jīng)過幾次大規(guī)模的市場沖擊，至今還有300家以上的啤酒廠1000多個小品牌，很多企業(yè)規(guī)模都在20萬噸/年以下，基本上都是依賴當?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在慘淡的經(jīng)營！由于缺乏競爭力，一旦大品牌進入當?shù)厥袌觯@些品牌隨時面臨倒閉的危險。
(二)拿著“金飯碗”討飯的區(qū)域啤酒品牌：
“西湖啤酒”是這類區(qū)域品牌的典型代表，筆者在上篇《中國啤酒品牌如何才能走到藍�！芬晃闹刑岬剑骸拔骱【啤焙汀鞍偻毕啾�，單瓶利潤率就低了很多，為何沒有“百威”的價格能賣的上去呢？況且西湖啤酒的背景是美麗的西子文化。西湖有悠久的歷史人文積淀，有超級號召力的天堂文化，但這些都從西湖啤酒的歷史軌跡上卻感受不到，只能遺憾地說這叫拿著“金飯碗”討飯��！原因很簡單：西湖啤酒只是用了“西湖”的名字而已，這種簡單的品牌打造模式，怎么可能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來呢？也同樣不能給消費者樂意購買高價西湖啤酒的理由，所以50年了也才在日本朝日啤酒的贊助下形成20萬噸的規(guī)模，更不能打造出“西湖啤酒”高利潤品牌！
(三)同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴重的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家啤酒廠的啤酒都拿出來比較，讓一般消費者品嘗，我相信還真的找不到10種區(qū)別明顯的啤酒，因為筆者曾經(jīng)用15個品牌的啤酒進行小規(guī)模的品牌匿名測試，結(jié)果除了苦點和濃淡以外，消費者還真的喝不出來有什么大的不同，這就是說明中國啤酒還是處在一種高度同質(zhì)化的拼實力狀態(tài)，這種狀態(tài)下的啤酒除了拼廣告、拼費用、拼人員以外還能什么好招呢？
(四)低水平跟隨競爭的區(qū)域啤酒品牌：
中國幾百家區(qū)域啤酒品牌幾乎是用同樣的價格戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)、開瓶費戰(zhàn)、廣告口號戰(zhàn)、冰塊+水+綠色的廣告形象戰(zhàn)以及淡爽定位戰(zhàn)(近幾年流行起來的)等基本模式，來對付入侵強敵，更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵(但行政手段在商業(yè)托拉斯狀況的今天會降低能量的！)，盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
(五)盲目走名牌路線的區(qū)域啤酒品牌：
由于崇拜名牌的原因，很多區(qū)域啤酒品牌先后走上了所謂的名牌之路，有的是通過向各種各樣的‘評委會’繳納若干‘評審費’、塞‘紅包’買來的”；有人品牌是靠花費巨額資金，向消費者實行‘地毯式’的廣告轟炸‘轟’出來的”；又有的“品牌是通過迅速擴大規(guī)模開足馬力加緊生產(chǎn)，滿地撒下分公司、子公司一蹴而就形成的”；于是就出現(xiàn)明明產(chǎn)品只在區(qū)域銷售，卻成了中國馳名商標，甚至成了國際金獎！凡此種種只能讓企業(yè)更加自我陶醉！一旦強敵入侵則無力迎戰(zhàn)！
二、中國啤酒區(qū)域品牌成功對抗全國性品牌必走之路：
當中國三大啤酒巨頭以及外資品牌架臨區(qū)域啤酒品牌所獨占的地盤時，也許會讓很多區(qū)域啤酒品牌驚慌失措、聞虎色變，筆者建議區(qū)域品牌對抗全國性品牌的擴張，應(yīng)該走從內(nèi)而外、有近及遠、步步為營、集中優(yōu)勢、合縱聯(lián)橫的的總體策略。
(一)增強營銷技術(shù)，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴張：
很多區(qū)域品牌以產(chǎn)量上升為企業(yè)發(fā)展目標，由于單一的產(chǎn)量上升是以資源先期投入和成本上升為基礎(chǔ)的，并不是因為消費群體的渴求而增加的！從原理上是很盲目的，是最容易造成虧損的，也是導(dǎo)致大多區(qū)域品牌弱小的根本原因！
區(qū)域品牌應(yīng)該先從增強企業(yè)對消費群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強帶來的消費群體的擴大、消費量的擴大以及帶來的現(xiàn)金流的擴大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴張需要的！也是最有效的區(qū)域品牌擴張方式！
但是在面臨不可躲避的大自己數(shù)倍的強敵面前，作為啤酒企業(yè)的高層決策應(yīng)該“未雨綢繆”，盡管你品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢都很明顯，但自古以來的商戰(zhàn)都是比資金實力，所有每個企業(yè)的融資能力將成為區(qū)域品牌的能否獲勝的關(guān)鍵因素。
(二)迅速實施以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的整體企業(yè)發(fā)展規(guī)劃：
中國啤酒全國性品牌和世界知名品牌之所以能“橫掃千軍無敵手”，最重要他們是帶著個性鮮明而具有品質(zhì)感的品牌形象來的，不是簡單的啤酒+價格+廣告的擴張策略，相比之下區(qū)域品牌就會顯的愈加土氣和單�。∷詤^(qū)域啤酒唯有馬上著手以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，制定或修訂企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃，以品牌發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的啤酒產(chǎn)品研發(fā)、啤酒啤酒工廠的擴建、產(chǎn)品包裝的設(shè)計、市場拓展布局規(guī)劃、產(chǎn)品USP的提煉、新品上市計劃等等工作，讓企業(yè)的所有行為都能為了品牌戰(zhàn)略而共同努力，從而也以真正的低成本高效率實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。
(三)全力打造具有超強沖擊力的高價值品牌：
在打造高價值品牌的問題上，很多區(qū)域啤酒很容易走進誤區(qū)，最大誤區(qū)是把高價值和高知名度、國家獎項等同化，如此這般打造的高價值品牌，打造出來確是高知名度、低美譽度、低認知度、自娛自樂，而消費者并不買帳的空頭品牌！只有以消費者偏好、消費者心理感受和消費行為為基礎(chǔ)，以競爭對手品牌內(nèi)涵為差異，通過“360度”打造模式打造出來的區(qū)域啤酒品牌，才能對消費者具有號召力！才能影響消費者的購買行為，也才擁有忠誠度最高消費群的具有具有超強沖擊力的高價值品牌。
當消費者面對同質(zhì)性很強的產(chǎn)品時，通常會選擇價格比較便宜的，但是如果面對的是具有高價值的啤酒品牌時，價格的影響因素就會相對較弱！為了避免拼價格、拼費用的惡性競爭，區(qū)域啤酒就需要打造具高價值感的超強沖擊力品牌，更可以用高價值品牌的影響力來對抗全國性品牌的擴張攻勢。
(四)全面產(chǎn)品差異化創(chuàng)新支持品牌形象
中國近400個啤酒品牌賣的啤酒就這么幾種啤酒，除了度數(shù)高低、口味濃淡之外幾乎沒什么大的差異了，這既是中國啤酒的悲哀！也是一種機會！如果沒有有實力的產(chǎn)品做依托品牌形象就會大大的貶值！所以世界500強的品牌都不是空中樓閣，都絕對是有實力的！
世界品牌——科羅娜檸檬啤酒的卓越表現(xiàn)，為什么沒有引起國內(nèi)啤酒行業(yè)的重視，這里面也許有深不可測的技術(shù)壁壘和研發(fā)障礙！所以當筆者看到國內(nèi)眾多區(qū)域品牌各種各樣的廣告口號下，賣的確是相似的啤酒，再大廣告費用、再新穎的廣告形象又有什么用呢？消費者一下子就感覺一樣啤酒不一樣的“衣服”而已，下次還是買便宜的好了！
筆者舉這個例子是想說明：獨特、高價值、超強沖擊力的品牌絕對不是口號和畫面就能夠打造成功的，而是必須要高度差異化和吸引力的產(chǎn)品做基礎(chǔ)的！區(qū)域啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒科羅娜啤酒的成功經(jīng)驗，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等潛在的風(fēng)味啤酒市場。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機。
(五)主動出擊周邊區(qū)域市場，以擴張對抗入侵：
當今啤酒市場處在“春秋”時代向“戰(zhàn)國”時代過度的狀態(tài)，一系列的并購和擴張都在預(yù)示著中國啤酒的戰(zhàn)國七強即將形成，這過程中要么你勇敢的進行市場全國化，要么你勇敢的被全國化，再要么你就破產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)！這是大勢！因此區(qū)域啤酒只有在通過品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、營銷能力升級戰(zhàn)略的成功實施后，才能走擴張之路，否則就憑高度同質(zhì)化的啤酒、有限的市場費用以及并不鮮明的品牌形象，即使有“豪氣萬丈”的雄心，在大品牌面前也是只有“敗走烏江”的一條路
區(qū)域擴張是一場關(guān)乎企業(yè)興衰的大事，考慮到物流配送、人力資源、開發(fā)風(fēng)險等因素一般原則是采取根據(jù)是先啃周邊、步步推進的策略。但也可以跨區(qū)域布局市場，這就要看每個區(qū)域啤酒企業(yè)面臨的實際形勢了！
(六)完善傳統(tǒng)通路架構(gòu)減少入侵空白，開拓通路聯(lián)橫對抗模式：
啤酒行業(yè)主要為商業(yè)、餐飲、娛樂等三大通路，為防止大品牌入侵，從原理上要杜絕網(wǎng)絡(luò)空白點，讓大品牌入侵步步為艱，減少大品牌成功機會。但從另一角度要利用當?shù)氐鼐墐?yōu)勢，可大力發(fā)展團購和直銷業(yè)務(wù)通路，特別是要做好通路深挖精耕工作，為自身品牌營造銷售通路立體防御系統(tǒng)，進行持久戰(zhàn)準備！
(七)利用地利優(yōu)勢，實施低成本整合營銷推廣策略：
主題鮮明、傳播造勢、通路配合、促銷跟進的低成本整合營銷推廣就成了營銷陣地站最主要的作戰(zhàn)謀略了，“三得利”和“力波”在上海的經(jīng)典演繹是值得每一區(qū)域啤酒品牌學(xué)習(xí)的！
(八)積極實施兼并合縱戰(zhàn)略，分化對抗風(fēng)險：
在目前大并購大整合的態(tài)勢下，企業(yè)運用自身資源，主動與大品牌尋求優(yōu)勢互補、資源共享的合作平臺，共同推進中國啤酒市場前進，這樣既可以避免實力拼殺也可以提升企業(yè)整體發(fā)展速度，因此積極的走兼并聯(lián)合的戰(zhàn)略合作模式也是一條很不錯的路！
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